INNOVARE CIENCIA Y TECNOLOGÍA VOL. 11, NO. 3, 2022
Disponible en CAMJOL
INNOVARE Ciencia y Tecnología
Sitio web: www.unitec.edu/innovare/
1
Autor corresponsal: eveliaar@ucm.es, Universidad Complutense de Madrid, Madrid, España
Disponible en: http://dx.doi.org/10.5377/innovare.v11i3.15356
© 2022 Autores. Este es un artículo de acceso abierto publicado por UNITEC bajo la licencia http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0
Artículo Original
Zara Honduras: discurso de sostenibilidad e impacto en consumidores
Zara Honduras: sustainability discourse and impact on its consumers
Evelia Arias Tello
1
Facultad de Ciencias de la Información, Universidad Complutense de Madrid, Madrid, España
Historia del artículo:
Recibido: 4 diciembre 2022
Revisado: 4 diciembre 2022
Aceptado: 5 diciembre 2022
Publicado: 8 diciembre 2022
Palabras clave
Comportamiento
Discurso
Honduras
Moda rápida
Moda sostenible
Keywords
Behavior
Discourse
Honduras
Rapid fashion
Sustainable fashion
RESUMEN. Introducción. La moda rápida o fast fashion es la producción de prendas con las ultimas tendencia de
moda a un precio económico. Está se ha convertido en una de las principales amenazas al medio ambiente, por su
producción acelerada y el reflejo de desperdicio de agua y emisiones de CO
2
dañinos para la salud. El objetivo de este
estudio fue describir la aplicación del concepto de sostenibilidad parte de Zara Honduras, y la coherencia entre
comportamiento y discurso a través de la evaluación cuantitativa del conocimiento y la percepción de los consumidores.
Métodos. El estudio fue de corte transversal descriptivo, con una muestra por conveniencia de 88 participantes quienes
eran consumidores locales de la marca Zara del grupo Inditex de España en Tegucigalpa, Honduras durante el mes de
junio de 2022. Resultados. Siete de cada diez consumidores desconocían la estrategia de comunicación de
sostenibilidad de dicha marca. La percepción sobre que la marca intenta implicar al consumidor de manera proactiva
en el cuidado del medio ambiente tuvo una media de 4.39 en una escala Likert de 1 a 7. Ante la pregunta si la
responsabilidad social y las acciones sociales en pro del medio ambiente constituían un criterio importante a la hora de
comparar una prenda de vestir, solo 10 entrevistados (11%) indicaron que eso era de muy alta importancia. Conclusión.
Las respuestas de los entrevistados reflejaron falta de concordancia entre el discurso y el comportamiento de Zara
Honduras, con respecto a su estrategia de sostenibilidad en el marco de la responsabilidad social empresarial.
ABSTRACT. Introduction. Fast fashion is the production of garments with the latest fashion trends at an affordable
price. It has become one of the main threats to the environment, due to its accelerated production and the reflection of
wasted water and CO
2
emissions harmful to health. The study aim was to describe the application of the concept of
sustainability from Zara Honduras, and the coherence between behavior and discourse through the quantitative
evaluation of knowledge and perception of consumers. Methods. The study was descriptive and cross-sectional, with
a convenience sample of 88 participants who were local consumers of the Zara brand of the Inditex group of Spain in
Tegucigalpa, Honduras during the month of June 2022. Results. Seven out of ten consumers were unaware of the
brand's sustainability communication strategy. The perception of whether the brand tries to proactively involve the
consumer in caring for the environment had an average of 4.39 on a Likert scale of 1 to 7. When asked if social
responsibility and social actions in favor of the environment constitute an important criterion when comparing a piece
of clothing, only 10 interviewees (11%) indicated that it was of very high importance. Conclusion. The answers of the
interviewees reflected a lack of agreement between the discourse and the behavior of Zara Honduras with respect to
its sustainability strategy within the framework of corporate social responsibility.
1. Introducción
Cada día las personas están más involucradas con el
medio ambiente y se preocupan por contribuir para tener
una mejor vida. Es por ello que el sector de la moda está
abriendo un camino hacia la sostenibilidad, a fin de ser
coherente con sus valores y poder actuar de manera
socialmente responsable. La sostenibilidad es ahora lo que
rige en gran medida la hoja de ruta en toda la industria sin
excepción y en el sector textil no podía ser menos. Sin
duda, se está viviendo una transformación progresiva pero
acelerada de este sector (Bayo, 2021). Por lo tanto, es
importante conocer la gestión de comunicación que
realiza una marca de moda sostenible, así como las
acciones que lleva a cabo para darla a conocer, el peso que
este aspecto tiene en su estrategia y el alcance de sus
resultados. Es útil estimar la importancia que tiene la
sostenibilidad para los públicos de este mercado. ¿Existe
un público al que le interesan las marcas de moda
sostenible, el medio ambiente, los temas sociales y de
bienestar tanto como para priorizar estos valores en sus
decisiones? Este conocimiento permitiría mejorar la
comunicación y un discurso más efectivo por parte de
aquellas empresas que buscan dar a conocer sus marcas de
moda sostenible. Se ha notado un cambio grande en ese
sentido, y parece que se va convergiendo con mercados
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más basados en valores y concienciados (López La Rosa,
2020).
Para el caso de la moda, las marcas basadas en la
economía sostenible tienen que incluir estas iniciativas
como parte de su Responsabilidad Social Empresarial
(RSE), optando por una mayor transparencia en relación
con los proveedores y clientes (Mañas-Viniegra, 2018).
Al mismo tiempo, cada una de las prendas diseñadas y
producidas de forma sostenible suelen identificarse con
una etiqueta específica, además de contar con diversas
descripciones e información de marketing destinada a
comunicar al consumidor sobre los procesos y que permite
desarrollar una credibilidad de marca sólida a medida que
la cadena de suministro se vuelve más transparente
(Castillo-Abul & Romero-Rodríguez).
La forma en que las empresas comunican sus prácticas
sostenibles a los consumidores resulta muy importante,
porque generalmente el uso de materiales sostenibles o el
cambio en el modelo de producción puede significar un
incremento del precio que debe justificarse, especialmente
a razón de las ventajas competitivas y valores añadidos
(Mut-Camacho & Bernad-Monferrer, 2011). Los
consumidores suelen ser más receptivos a los mensajes
que dan importancia a los beneficios ambientales de la
producción, en lugar de los impactos ambientales
negativos de las opciones que no se consideraban como
sostenibles (Harris et al., 2016). No obstante, promover
los beneficios de un método sostenible de producción y
destacar los impactos negativos de la alternativa podría ser
efectivo para aumentar la cantidad de consumidores que
compran prendas y productos de este tipo (Castillo-Abdul
et al., 2020).
Para el caso, la marca Zara en su portal tanto en España
como en Honduras difunde lo siguiente: “En Zara
trabajamos de forma continua para hacer que nuestra
actividad sea cada vez más sostenible. Desde que
firmamos por primera vez el pacto mundial de las
Naciones Unidas (ONU) e implementamos nuestro primer
código de conducta en 2001, nuestros objetivos sociales y
medio ambientales se han vuelto más exigentes. Hemos
desarrollado una hoja de ruta con una visión holística que
incorpora tanto los retos centrados en las personas como
en los centrados en el planeta. Alcanzar nuestros
compromisos en sostenibilidad supone un gran reto que
no podemos realizar solos. Por eso, colaboramos con
proveedores, organizaciones internacionales, gobiernos y
otras compañías del sector para, entre todos, impulsar un
cambio real en la industria.” (Zara, 2022).
Esta marca es una de las marcas que más vende fast
fashion a nivel internacional, con precio muy accesibles
para la mayoría de las personas. Este gigante empresarial
ha indicado un compromiso de crear medidas en línea con
los 17 objetivos de desarrollo sostenible que la ONU ha
fijado para el 2030 (Guerra Martín, 2022). Se ha definido
la fast fashion como ropa que se hace y se vende barata,
para que la gente pueda comprar piezas nuevas a menudo
(Cambridge Dictionary, 2022). Esta tendencia tiene
implicaciones éticas y de derechos humanos, desde la
producción de prendas en países que tienen condiciones
laborales precarias, salario mísero, así como la
explotación laboral infantil y el trabajo forzado
(Greenpeace México, 2021). También conlleva
implicaciones negativas en el ámbito medio ambiental. La
Organización para las Naciones Unidas ha reportado que
se requieren 7,500 litros de agua para producir una pieza
de pantalón de azulón (jeans), y que el sector del vestido
usa 93,000 millones de metros cúbicos de agua al año.
Además, refiere que esta industria suma el 20% del
desperdicio total de agua en el mundo (Naciones Unidas,
2019). El objetivo de esta investigación fue evaluar la
coherencia entre comportamiento y discurso en el marco
de las políticas de RSE de la marca Zara del grupo Inditex
de España en Honduras. Dicha evaluación contribuirá a
un análisis situacional dirigido a mejorar la gestión de la
comunicación del discurso de moda sostenible y a una
correcta vinculación con las acciones de sostenibilidad.
2. Métodos
2.1. Diseño y muestra del estudio
El estudio fue transversal descriptivo con una muestra
por conveniencia de 88 participantes que eran
consumidores locales de la marca en Tegucigalpa,
Honduras. Los mismos fueron entrevistados previo
consentimiento informado verbal a la salida del local de la
tienda en un mall durante el mes de junio de 2022.
Tegucigalpa es parte del Distrito Central, el municipio
más poblado de Honduras (concentra 14% de la población
del país) y en 2021 tenía un estimado de 1,293,600
habitantes, de los cuales 609,300 eran hombres y 684,300
mujeres (Banco Central de Honduras [BCH], 2022).
El criterio de selección fue ser consumidor con 2 o 3
compras de la marca al año. Se aplicó un cuestionario
cuantitativo en formato físico según disponibilidad de
tiempo de los entrevistados, de lo contrario, se compartió
un enlace web a un formulario electrónico para ser
respondido posteriormente. Además, se hizo una revisión
documental de las políticas de RSE de la tienda a través
de su página online y de la web corporativa.
2.2. Instrumentos y recolección de datos
El cuestionario fue elaborado en base a la revisión
bibliográfica del estudio, contenido 4 ítems. El ítem 1
contó con 5 preguntas dirigidas a obtener datos
demográficos. En el ítem 2, de las preguntas 6 a 8, se
indagó sobre el conocimiento de los consumidores sobre
el discurso de sostenibilidad de la marca Zara en
Honduras. En el ítem 3 se hizo 6 preguntas dirigidas a
conocer la percepción de los consumidores sobre las
estrategias de sostenibilidad de la marca en Honduras. Al
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final se indagó sobre la importancia que tiene la
sostenibilidad para los públicos de este mercado como
criterio al momento de comprar prendas de vestir.
Se utilizó una escala tipo Likert como instrumento de
medición y recolección de datos cuantitativos. Esta escala
aditiva medida ordinalmente, consistió en una serie de
juicios a modo de afirmaciones ante los cuales
reaccionaron los sujetos indagados. Se utilizó una escala
de 7 puntos siendo: 1 Muy poco - totalmente en
desacuerdo y 7 Mucho - totalmente de acuerdo. El
cuestionario fue validado por prueba piloto a estudiantes
universitarios de Honduras vía formulario Google durante
2 semanas en marzo de 2022. Se utilizó el programa Excel
2016 para el análisis estadístico de los datos.
2.3. Variables
Las variables identificadas se definieron desde la
perspectiva del conocimiento y la percepción de los
consumidores sobre la comunicación y las estrategias de
sostenibilidad de la marca en estudio. Se eligieron las
siguientes dimensiones:
(a) Conocimiento de los consumidores sobre el discurso
de sostenibilidad de la marca en Honduras.
(b) Percepción de los consumidores sobre las estrategias
de sostenibilidad de la marca en Honduras.
(c) Importancia que tiene la sostenibilidad para los
públicos de este mercado.
3. Resultados
De 88 compradores entrevistados que realizan 2-3
compras al año, 32 (36.4%) tenían una edad entre 18 y 25
años, 20 de ellos (22.7%) tenían una edad comprendida
entre 25 y 35 años, y el resto (40.9%) se encontraba en un
rango de 35-65 años. El 70.5 % de los encuestados eran
mujeres y el 29.5% hombres. En cuanto a su nivel
educativo los resultados muestran que 56 de ellos (65.7%)
tenían educación superior, resaltando que 24 (27.3%)
dijeron tener posgrados a nivel de maestrías y doctorados.
El resto 32 (36,4%) tenían estudios de secundaria.
3.1. Conocimiento del discurso de sostenibilidad de la
marca por parte de los consumidores locales
Los resultados mostraron que, en promedio, 7 de cada
10 consumidores desconocían la estrategia de
comunicación de sostenibilidad de la marca Zara en
Honduras. El 68.2% dijo no saber si Zara cuenta con algún
atributo social y/o ambiental. El (77.3%) de los
entrevistados señalaron que no tenían conocimiento sobre
si la marca cuenta con atributos certificados o avalados
por firmas u organizaciones independientes. El 69.3%
desconocía sobre la presencia de sellos pictóricos que
pueden ir acompañados o no de una leyenda que comunica
que la prenda cuenta con algún atributo social y/o
ambiental. El Cuadro 1 muestra porcentajes de
conocimiento y desconocimiento de los consumidores
sobre el discurso de sostenibilidad de la marca.
Cuadro 1
Conocimiento de los consumidores sobre el discurso de
sostenibilidad de la marca Zara en Honduras.
Ítem
¿Sabe usted si en Honduras la
marca de ropa Zara…?
Sí
(%)
No
(%)
P1.1
¿Cuenta con algún atributo
social y/o ambiental?
31.8
68.2
P1.2
¿Cuenta con algún atributo que
viene avalado por una
organización tercera
independiente?
22.7
77.3
P1.3
¿Comunica tener tal atributo en
la prenda mediante un sello
pictórico que puede ir
acompañado o no de una
leyenda?
30.7
69.3
Promedio (media aritmética)
28.4
71.6
3.2. Percepción del discurso de sostenibilidad de la
marca por parte de los consumidores locales
En este aspecto se obtuvo resultados similares en las 5
variables seleccionadas, encontrándose con una media de
satisfacción entre 4.14 – 4.39 utilizando una escala de 1 a
7, siendo: 1 Muy poco - totalmente en desacuerdo y 7
Mucho - totalmente de acuerdo. La percepción sobre si
Zara Honduras intenta implicar al consumidor de manera
proactiva en el cuidado del medio ambiente tuvo una
media de 4.39. La concordancia con la afirmación de que
la marca “intenta realizar aportaciones a escuelas y
centros educativos dentro de las comunidades de sus
clientes” tuvo la media más baja con un 4.14. En el Cuadro
2, se muestra la distribución de las calificaciones.
3.3. Importancia que tiene la sostenibilidad para los
públicos de este mercado
Ante la pregunta si la responsabilidad social y las
acciones sociales en pro del medio ambienten constituían
un criterio importante a la hora de comparar una prenda
de vestir, 10 de 88 (11%) manifestaron que esto era de
muy alta importancia, 18 (20%) se ubicaron en una
opinión neutra y 13 (15%) lo consideraron de muy baja
importancia. Un 28% se ubicó entre una opinión de muy
baja importancia a una opinión neutra. El restante 26% lo
considero entre neutro y de muy alta importancia. La
Figura 1. muestra un gráfico radial que evalúa las
diferentes opiniones en función de la importancia.
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Cuadro 2
Percepción sobre las estrategias de sostenibilidad.
Indique su grado de acuerdo con las siguientes afirmaciones sobre la marca Zara en Honduras, utilizando una escala de 1 a 7, siendo:
1 Muy poco - totalmente en desacuerdo y 7 Mucho -totalmente de acuerdo:
Ítem
P2.1 Intenta mejorar las condiciones de uso socialmente responsable de los productos por sus clientes
P2.2 Intenta implicar al consumidor de manera proactiva en el cuidado del medio ambiente
P2.3 Intenta realizar aportaciones a causas sociales dentro de las comunidades y mercados donde se encuentran sus clientes
P2.4 Intenta fomentar la salud y el bienestar de las personas que forman la comunidad de sus clientes
P2.5 Intenta favorecer la formación profesional de personas desfavorecidas dentro de las comunidades de sus clientes
P2.6 Intenta realizar aportaciones a escuelas y centros educativos dentro de las comunidades de sus clientes
N válidos
Media
Desviación estándar
P2.1
88
4.34
1.86
P2.2
88
4.39
1.87
P2.3
88
4.18
1.78
P2.4
88
4.36
2.01
P2.5
88
4.20
1.86
P2.6
88
4.14
2.00
Figura 1. Importancia que tiene la sostenibilidad para los
entrevistados.
4. Discusión
El conocimiento del discurso de sostenibilidad de la
marca Zara Honduras por parte de los consumidores
locales entrevistados fue muy bajo. El 28.3% afirmo
conocer que dicha marca cuenta con un atributo
social/medio ambiental que esté avalado por una tercera
parte y que se encuentra plasmado en las etiquetas de las
prendas de vestir como un sello pictórico con o sin
leyenda.
Esta falta de conocimiento sobre las estrategias de
sostenibilidad es poco congruente, si se asumiera la marca
aplica todo su discurso, transformándolo en acciones
evidentes, iniciando con las etiquetas de sus prendas. Este
bajo conocimiento se contrapone con el discurso de la
marca, de poseer una visión holística centrada en las
personas y el planeta, visión que implica el trabajo
conjunto con clientes, proveedores, gobiernos,
organizaciones internacionales y otras compañías del
sector.
Es de resaltar que no sólo resulta importante
comunicar adecuadamente las políticas de RSE a la
sociedad, sino que también es necesario que las mismas
puedan ser interpretadas correctamente por medio de una
actividad empresarial coherente (Facultad de Ciencias
Económicas ICADE-ICAI, 2021). Aunque Zara está
trabajando para una marca sostenible, a los consumidores
hondureños, no les queda clara la presencia de esas
estrategias de sostenibilidad que se reflejen en sus prendas
de vestir (ciclo de producción, materiales, duración etc.).
Christensen et al. (2013) han afirmado que “En los
últimos años, las corporaciones […] divulgaron una
preocupación mayor por los problemas socio ambientales
como consecuencia de los cambios impulsados por el
desarrollo de la legislación ambiental y de una mayor
exigencia por parte de la sociedad y del mercado”. No
obstante, en Honduras el marco legal no es tan estricto
como el europeo, se asume que siendo Inditex una marca
global, debería también ser socialmente responsable
globalmente.
1 Muy Baja
Importancia
2
3
4 Neutro5
6
7 Muy alta
importancia
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Carroll (2003) coincide en que “Se pretende un
desarrollo ambiental y socialmente sostenible; no
obstante, en la práctica los principios de protección del
desarrollo sostenible son considerados una restricción
para el crecimiento económico, situación que ha limitado
la capacidad pública para frenar la contaminación del
medio ambiente”.
Para Kramer & Porter (2006): ¨En los últimos años, ha
venido ganando interés por parte de las empresas la
sostenibilidad como fuente de inspiración para nuevos
modelos y/o líneas de negocio, que pueden producir
ventajas competitivas a quienes los ponen en marcha¨. El
modelo de negocios de Zara basado en el discurso de
sostenibilidad, brinda un valor agregado a la marca,
librándola a la vez de responsabilidad ante posibles
señalamientos de daño ambiental o inacción social.
Ante la falta de certidumbre, la población envuelta en
una vorágine campaña de consumismo, adopta la posición
de asumir en base a percepciones colectivas la veracidad
del discurso, cuando debería de buscar certeza basada en
conocimiento y parear el discurso con el comportamiento
real de la empresa y su marca.
Los seres humanos somos seres sociales. La
sociabilidad se construye a través del significado
compartido de todo lo que acontece en el universo
formando un conjunto de valores, creencias y
comportamientos comunes (Rosado Millán et al., 2008).
Los resultados exponen el poco interés de los
consumidores de moda rápida de Zara en mostrar
conciencia ecológica, aunado al desconocimiento del
tema. Las autoridades hondureñas han hecho pública su
intención de establecer políticas medioambientales
instalando agendas y construyendo mesas técnicas de
trabajo de donde emanaran objetivos y estrategias de
sostenibilidad. Es importante que entre esos objetivos se
encuentre la reducción de la contaminación ambiental por
desechos textiles. Es muy necesario el apoyo a políticas
más estrictas que regulen la importación de prendas Fast
Fashion, que se revisen los impuestos y requisitos de
importación para estos rubros. En el contexto actual ya no
es suficiente el empleo de los medios de comunicación
masiva para la educación ambiental (Apaza Quispe,
2014).
En cuanto a la percepción del consumidor, los
resultados reflejan que el discurso de sostenibilidad de
Zara influye en el comportamiento del consumidor. Las
medias obtenidas sobre la percepción del discurso de
sostenibilidad de la marca por parte de los consumidores
locales arriba de 4 en una escala de 1-7 muestran, que la
percepción colectiva es levemente positiva lindando con
una posición neutral. El solo hecho de no obtener
percepciones negativas sobre sus estrategias de RSE es un
éxito para la marca y sus campañas de mercadeo. En este
contexto, incluso una de las tendencias más nobles de esta
disciplina comercial (mercadeo) que intentó hacer
compatibles los objetivos de venta con los intereses de la
sociedad y que se bautizó como marketing social, se ha
visto afectada por manipular a la opinión pública mediante
el exceso del discurso social y la falta de efectividad en el
mismo rubro (ExpokNews, 2010). Derivado de este
estudio surgen nuevas líneas de investigación que deberán
ser abordadas, como la hipótesis de que el
desconocimiento de los consumidores sobre las
implicaciones medioambientales y sociales de la moda
fast fashion conlleva a la falsa percepción de que los
grandes conglomerados empresariales como Inditex, son
socialmente responsables, asumiendo que el tamaño,
reputación de la marca, país de origen, ubicación de las
tiendas etc., son sello de confianza social/medioambiental
de la marca y sus prendas. Este artículo se limita a
determinar el grado de conocimiento y la percepción que
los consumidores de Zara tienen sobre el discurso y
comportamiento de la marca en relación a la
sostenibilidad ambiental.
Por otra parte, los resultados muestran que para el
consumidor hondureño de la marca Zara, la presencia o
ausencia de actuaciones socialmente responsables de la
empresa no constituyen un criterio primordial sobre su
elección de compras, más si lo constituyen el precio y
diseño de la prenda. Futuros estudios deberán profundizar
en este tema y medir el grado de desconocimiento que los
consumidores tienen sobre el desarrollo sostenible, la
responsabilidad social empresarial y su relación con la
ropa que viste y el medio ambiente.
5. Conclusión
Los consumidores de Zara Honduras tienen muy poco
conocimiento sobre el discurso y las acciones de
responsabilidad social de la marca. Aunque el discurso de
RSE comunica un tratamiento holístico al problema
medioambiental y social que causa la moda rápida, el
consumidor hondureño está poco involucrado en las
acciones de sostenibilidad que el discurso pregona.
A pesar de lo anterior, el consumidor tiene una
percepción entre neutra a levemente positiva sobre la
marca y su RSE. Para el consumidor hondureño de
prendas de vestir de la marca estudiada la presencia o
ausencia de estrategias de sostenibilidad por parte del
fabricante no constituyen un criterio importante en el
momento de comprar prendas de vestir, más si lo hacen el
precio y modelo del artículo.
6. Conflictos de Interés
La autora declara no tener ningún conflicto de interés.
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